蜻蜓FM為什么要造音頻行業的雙11?

9月1日,蜻蜓宣布將這一天設為音頻行業的“固定節日”——91傾聽日。從這天起,蜻蜓FM將進行為期3天的會員大促,用戶不論是購買超級會員月卡還是年卡都將享受買一贈一。這就是說,以往在平臺上花199元只能購買的一位大咖的節目,現在只需要花198元就可以對權益內的節目和有聲讀物無限暢聽兩年了。

蜻蜓FM為什么要造音頻行業的雙11?

(蜻蜓FM 91傾聽日廣告)

熟悉音頻平臺的人應該知道,蜻蜓FM這次造節是音頻巨頭第三次發聲造節,第一次是喜馬拉雅布局的123知識狂歡節。無疑,喜馬拉雅用數據證明了這個節日造得算是成功。2016年是首屆,在12月3日當天總銷售額就達到了5088萬,相當于淘寶“雙十一”第一年銷售額。其中馬東《好好說話》以555萬元成為“123知識狂歡節”的銷量總冠軍。第二年,即2017年的12月1日-3日,第二屆“123知識狂歡節”的銷量達1.96億,刷新了知識付費產品的日均銷量紀錄。

蜻蜓FM為什么要造音頻行業的雙11?

(喜馬拉雅FM 123知識狂歡節)

第二次是喜馬拉雅 FM 又選擇在2017年 6 月 6 日打造“喜馬拉雅 66 會員日”。同是主打會員,蜻蜓FM此舉不禁讓人懷疑其是否只是“66會員日”的依樣葫蘆,就像淘寶做了雙11,京東推出618。

其實從節日名稱就能看出來,相比于喜馬拉雅的66會員日,91傾聽日不論是從設立的初衷、將來的定位,還是背后透露出的平臺野心,都大有不同。但不可否認的相似之處是,這個節日對蜻蜓FM的未來也十分重要。

新增長點

今年4月23日蜻蜓FM上線了會員業務,當時給出的會員權益是暢聽7000+網絡文學,2000+出版精品,并能享受全站音頻內容免廣告,大咖音頻節目全部8.8折等福利。現在,超級會員的暢聽內容已包含蔣勛、梁宏達、張召忠等13位頂尖大咖的付費節目及萬本有聲讀物。

這也驗證了當時蜻蜓FM COO肖軼對媒體的許諾,“第二階段的超級會員權益不僅涵蓋有聲讀物,不少大咖主播的付費節目也會被納入其中。”

蜻蜓FM為什么要造音頻行業的雙11?

(蜻蜓FM COO 肖軼)

無獨有偶,就在同一天,喜馬拉雅FM推出了精品內容5折優惠等多重好禮。事實上,近幾年各個內容付費平臺都相繼推出了會員服務,知乎此前上線了199元/年的讀書會會員服務,得到上的聽書VIP和喜馬拉雅的巔峰會員均是365元/年。除此以外,阿里今年推出的88會員卡涵蓋優酷、餓了么、天貓國際等多個平臺,著實引起了不小的波動。

“競爭知識付費市場最近開始遇冷,實際上蜻蜓此舉是想尋找這個行業新的付費增長點。”一位業內人士說。的確,艾瑞咨詢的調研顯示,2017年中國知識付費產業規模約為49.1億元,同比增長近三倍。但另一方面,報告認為,受到可爭奪的單個用戶的注意力時長,以及目標用戶群可接受的客單價范圍限制,知識付費產業規模增速將出現下降,最終趨于市場穩定水平。

喜馬拉雅 FM 相關負責人在開通66會員日接受媒體采訪時也曾表示,當時平臺內尚有 97% 的用戶還未購買過付費內容。而肖軼向透露,截止到目前,蜻蜓FM每月的收入里面有50%是來自于付費。在推出付費會員之前,蜻蜓FM的內容付費模式只有兩種,一種是圍繞有聲書進行的分集購買,每集0.2元,另一種是大咖音頻節目的整期訂購,如高曉松的《矮大緊指北》、蔣勛的《細說紅樓夢》等。

會員的增長對蜻蜓FM來說,不僅是期望,更是實打實的收益。

傾聽日≠會員日

越來越重視會員的趨勢或許可以借用吳聲解釋新零售時的一個觀點來理解。吳聲認為,包括Costco、阿爾迪所形成超級用戶本身就是信用商品。這樣一種用戶不是免費用戶,不是來完即走,不是一次性,而是長期有交互,能夠共創共建,也能夠形成足夠數量的一種從高ARPU(Average Revenue Per User,每用戶平均收入)值和高NPS(凈推薦值)值的超級用戶。

實際上,會員的形成有利于用戶對蜻蜓平臺黏性的保持,并且平臺今后也可以通過與用戶的深度交互來達到進一步完善平臺,激發用戶活躍度,吸引更多新用戶。目前,蜻蜓FM擁有超3億用戶,日活躍用戶量1200萬人,還大有可為。而蜻蜓FM COO 肖軼此前接受采訪時更是提到,在線音頻行業的市場滲透率約為9%,與發展得如火如荼的視頻、閱讀相比,音頻行業處于發展初期。

肖軼也充分表達了對蜻蜓FM會員增長的信心,“我們最近推出的超級會員,就是包年包月的會員,得到很多用戶的響應,其增長速度也非常的快,甚至超出我們的預估好幾倍,我們希望能夠在今年從零開始做至少一百萬付費會員,目前從團隊來看,很容易實現。”

91傾聽日又不僅是賣會員的一個節日。據蜻蜓FM方面介紹,以后蜻蜓FM每年的大動作可能都會選擇在這一天發布,并且玩法也會得到不斷升級,會員只是其中很小的一部分。真正將91傾聽日打造成為深受消費者喜愛和期待的節日,這是蜻蜓FM推動行業繁榮發展的長期策略。

蜻蜓FM為什么要造音頻行業的雙11?

但真正把91傾聽日變成實實在在的雙11還有些難度。因為雙11在成為全民歡慶節前,在線購物經過了漫長的時間才真正成為一種用戶習慣。而91傾聽日也需要以全民聽音頻為前提,否則其能影響的人只能局限在那“一畝三分地”。

來源:極客公園

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